8月27日，由创业邦主办的2020新消费增长峰会在线上举行，清流资本合伙人刘博、青锐创投合伙人吴斌、能链（车主邦/团油/快电）联合创始人兼CEO 王阳、开山白酒创始人兼CEO唐炜、快狗打车总裁何松、闪送副总裁杜尚骉、创业邦创始人兼CEO南立新等投资人及创业者共聚一堂，共同探讨消费行业新变化，以及如何寻找下一个消费增长点。
在峰会上，闪送副总裁杜尚骉发表了以“品牌增长之道”为主题的演讲。
犀利观点如下：
1.流量增长遭遇天花板，粉丝增长变得非常缓慢，各渠道推广成本快速上升，用户质量不断变差，转化率持续降低，做品牌增长是突围之核心。
2. 必须明确品牌定位。品牌定位的核心有两点，第一点是要有自己明确的品牌价值。第二点，这个品牌价值要与竞争对手有显著区隔。
3. 品牌定位对于一个公司来讲应该是核心战略，甚至应该在业务战略之上。为什么这么讲？因为只有明确了你的品牌价值定位和形成了显著的品牌区隔，你才能很好去配置公司的资源，才能打造出自身的业务优势。
4. 现在很多人关心市场份额，但我更关心占据用户头脑的份额。用户在有需求的时候第一个能想到谁？是不是客户只能想到你？这个头脑的份额比静态的市场份额更重要。
以下为演讲实录，由创业邦整理（有删减）：
各位朋友，大家好。我是来自闪送的杜尚骉，今天跟大家分享的演讲主题是“品牌增长之道”。
近2年时间，大家对于流量增长非常关注，很多企业也借力流量实现了快速增长。但今天我要跟大家讨论的是为什么要做品牌增长？
实际上，我们看到目前流量增长已经遇到了天花板，背后有三方面主要的现象：第一，粉丝增长现在开始变得非常缓慢；第二，各个渠道的推广成本在快速上升；第三，用户的质量在不断变差，转化率持续降低。
为什么会出现这种情况？我们其实可以把流量比作是一个池子，目前整个的池子没有活水，就是没有持续的新用户进来，在目前池子总量不变的情况下，竞争会越来越激烈，这导致得必然结果就是流量增量下降、增长下降、推广成本持续上升。
在目前流量见顶的情况下，怎么做增长？我觉得两个思路。
第一个思路，是重新找一个能够持续增加流量的新池子，但目前来看还是比较困难，（现有）这一波流量池子得益于移动互联网的快速发展，移动互联网使得用户的消费习惯和整个媒体传播环境发生变革，这种变革几十年才出这么一次，再找一次很难。
第二个思路，就是想办法创造一个池子，而创造池子得核心就在于品牌的增长。
今天重点讨论的是关于品牌增长的问题。我们看到通过品牌塑造实现增长有几点好处。
第一个是能够不断扩大整个市场的容量，原本在既定的流量池子里是是没有办法去扩大整个池子流量，但通过做品牌，可以扩大自己池子的流量。
第二个是能够持续增加客户对品牌的认知，从而扩大自己的流量入口。流量增长和品牌增长的区别在什么地方呢？
流量增长到达一定阶段就饱和了，整个池子基本不会再持续扩大了。在流量增长的逻辑里，核心问题是竞争，必须通过快速增长获得流量份额，实现自身增长。而竞争必然涉及到竞争的方法论。竞争方法论中核心的第一条还是在品牌塑造上，你不管通过微信运营还是搜索渠道运营，最终还是要让客户能够记住，让大家知道搜索什么品牌，其实不管是流量增长还是品牌增长，最终的核心还是通过占据客户的心智，让更多的客户能够知道你品牌的分量。
下面我们要讨论的是如何进行品牌增长，这是一个比较大的课题。
第一步，必须明确品牌定位。品牌定位的核心有两点，第一点是要有自己明确的品牌价值。第二点，这个品牌价值要与竞争对手有显著区隔。
明确品牌价值，核心一定是站在客户的角度，从客户的利益出发，具备客户的显著的利益和价值。第二点，由此形成明确的品牌区隔。
举一个例子，我们都知道的目前中国大众豪华车市场上三大品牌奔驰、宝马和奥迪。众所周知，奥迪在中国市场上率先发力好多年，先发优势明显。但我们看到的是近几年，奥迪的市场份额在持续下降，奔驰和宝马的市场份额在持续上升。为什么会出现这样的现象？
大家可以想想这三个品牌给你带来的直观感受。提到奔驰，你第一个想到的是乘坐的舒适及豪华。提到宝马，大家想到的是驾驶的愉悦感，这个印象和用户的利益价值和体验强相关。
再说一说奥迪，大家是什么反应？奥迪一直打科技，但你能关联得到吗？科技是一个很虚的东西，跟用户的关系是什么？没有建立起明确的客户链接，就难以建立起明确的品牌价值。
要有明确的品牌价值，第二个重点是建立区隔。怎么形成区隔？“开宝马，坐奔驰”已经变成了流行语，乘用车买奔驰，自己驾驶购买宝马已经变成了一版成功人士的标配，这跟竞争对手形成了非常明确的区隔。而奥迪这种区隔并不明显。
大家可能不了解宝马的发展史，宝马实际上在上个世纪60年代，企业就活不下去，濒临破产，之后换了一任新董事长，他上任后做的核心工作就是对品牌进行再定位。
当时宝马跟大众车是差不多的品牌档次，而这个新董事长认为宝马应该重新定位为豪华车。这之后，他把宝马车的价格涨了一倍，紧接着推出了宝马5系，然后进行了品牌再定位，进行品牌区隔。
宝马原来是跟随奔驰，主打的舒适豪华车，但这个新董事长发现在这个细分领域里面根本竞争不过奔驰，于是另辟蹊径，强调和奔驰形成明确的品牌区隔，将品牌再定位到驾驶的舒适感上面，明确要给开车的司机提供明确的驾驶上的优越感。借助于品牌再定位，宝马在上个世纪80年代开始崛起，发展迅速，最终成为今天的全球豪华车品牌。
回到我所任职的闪送，我们也是围绕客户价值、品牌区隔在做品牌定位。以闪送的急送业务为例，我们尤其强调一对一急送，一次只送一单，拒绝拼单，平均一小时送达，这就是在为客户提供明确的价值，让客户感受到其中的价值。
在提供明确价值之外，我们也是在和竞争对手形成明确区隔。比如我们服务中强调的“一对一急送，一次只送一单，拒绝拼单”，这是其他竞争对手做不到的，在速度、安全性还有个性化服务上，闪送和竞争对手形成了明确的品牌区隔。
品牌定位对于一个公司来讲应该是核心战略，甚至应该在业务战略之上。为什么这么讲？因为只有明确了你的品牌价值定位和形成了显著的品牌区隔，你才能很好去配置公司的资源，才能打造出自身的业务优势。
闪送在品牌定位上还是比较幸运，因为我们一开始对于品牌定位的研究和理解比较深入透彻。在业务初期，我们就明确了在所有领域里面，我们要能够形成并做到自身长远的竞争优势，最终挑选了“一对一急送”领域。
在这之后，我们在战略选择和定位上，一直坚持将“一对一急送”作为业务模式的核心，在这个定位下去展开业务模式的持续构建和挖掘。这个品牌定位，我们已经坚持了6年多时间。其实，很多客户或者员工对不做拼单配送有所不解。其实这个业务模式对于我们来说去延伸做很容易，但我明确告诉他们一点，闪送能做拼单配送，但在这个业务模式上闪送没有任何竞争优势可言。
今天花了时间和精力做了，外卖平台配送分分钟可以把你干掉，但在“一对一急送”上他们做不到，这是因为我们一开始做的品牌价值定位和竞争区隔提供了竞争壁垒。
我们要做的就是，一说起“一对一急送”，大家能够第一个想到闪送。
品牌定位之后，第二步就是要取一个好名字，好的名字对于品牌塑造非常关键和重要，这一点很容易被人忽略。
举个例子，香港曾经有一款车叫巴依尔汽车，做了很多年，卖不动，起不来量，之所以叫“巴依尔”，是因为它是一个全球化的品牌，总部要求他必须用这个名字。
后来这款车的香港经销商偷偷给这款车改了个名字，叫什么呢？叫“宝马”，名字改了之后宝马才开始在中国香港和中国大陆开始风靡。
“闪送”这个品牌名，有人夸张的说值2个亿，不至于，但最起码值几千万。为什么呢？因为这个品牌名包含了几个关键元素？
第一，有明确的行业属性，这个行业属性现在做到什么程度呢？闪送已经成为一个新行业的代名词，变成了一个动词，这个对于整个增长的撬动作用是非常巨大的，因为它特别容易有这种需求的时候，需要“闪送”一下，就能想到我们的品牌。
品牌增长的第三步，是要做好品牌传播。流量贵、流量越来越分散不精准，是大家现在的共识，但是不是做品牌传播，就一定要花更多的钱？实际上来讲，做品牌传播，钱多有钱多的玩法，钱少有钱少的玩法。
实际上，你做好了品牌定位，做好了品牌命名，你的品牌传播已经完成了一大半，后面就要通过整合营销传播的手段，把品牌价值进一步彰显。这中间有3个核心手段。
第一点，通过极致的服务和产品，去打造口碑，快速传播自己的品牌价值。这一点在互联网时代特别重要，口碑是自来水，是自带流量。在创业选择运营模式和业务方向，要想清楚自己的口碑传播系数是怎样的。 闪送从开始业务上线到前面的18个月，完全是通过客户的口碑在持续的扩散增长。
第二点，要通过极致的服务去持续塑造你的口碑，客户为什么会传播形成口碑扩散效应，那一定是你提供的服务，远远超过了他们预期。
闪送在早期发展阶段所提供服务的安全性和速度，是超出很多客户预期的。这也促使一般用户，在使用完闪送服务后，给身边的亲朋好友推荐闪送，在遇到比较急送的场景时。
这在To C业务早期非常重要，初创公司刚刚成立没有什么资源，通过打造极致产品或者服务，通过口碑资扩散，持续扩大品牌的影响力，这是很划算的。
第三点，通过事件实践去塑造品牌价值。很多人认为，现在制造刷屏的公关事件不容易。但在早期的时候，做事件非常容易，而公关事件产生的传播，是给予实际客户口碑的来源，然后再进行公关事件的扩散，产生的效应很强，也很容易形成刷屏事件。
举个例子，上周日，闪送又在微博上热搜了。我事后才知道，是宋祖儿用闪送给孙坚送了三根鸭舌和一瓶小酒，快速的上了热搜。还比如，张歆艺和她老公袁弘到德国去结婚，到首都机场了发现忘记了关键的行李，张歆艺下单了闪送，从取行李到送达，我们的闪送员用了不到40分钟，后面张歆艺发了一条“闪送小哥拯救了我的婚姻”顺理成章，成为了微博热搜。
为什么会有这么多明星在使用闪送，并能够帮助闪送通过口碑传播价值。核心原因有两点。
第一个是闪送本身的口碑做得非常好，明星其实经常使用闪送服务，他们在拍戏现场经常需要闪送剧本或者其他什么的，能在工作
场景中用到闪送，对于闪送服务的体验很好，这个很方便闪送的品牌渗透到明星的生活中。
这些传播事件，不需要我们特意去做策划。这些自来水的核心在于做好客户服务，这些公共传播不需要花钱，但传播效果却很好。
再举个例子，也是前段时间的一个刷屏事件。一个女孩去爬长城，结果不小心脚崴了，下不来了，怎么办？打120也不太靠谱，于是她下单了闪送，让人帮她买药送上长城。我们的闪送小哥，当时索性背着客户下了长城，后面这个事情也成为了一个热点事件。
我总结下来，这些公关事件传播，有几个关键点。第一点，一定要想办法围绕品牌的核心价值去筛选策划实践。第二点，一定要挖掘客户真实、感人的案例和实践，一定要从自己的服务或者产品体验当中去找这个东西。第三点要做的是想办法把这个东西传播出去，让更多人知道。
现在全媒体的传播环境已经很复杂了，大众获取信息的渠道是非常泛滥的，不是通过权威媒体、权威人士发布就能获得大众的认可，一定要站在受众或者用户本身，从他们的角度去客观的谈这件事情。至于最后结论是什么，都不用你讲，受众自己都会得出来。
现在一个公共事件出来之后，本身仅仅是客观描述，没有分析影响和结论。但你去刷微博，网友给你分析得很透彻，结论比你想得还要全面。所以再公关事件传播上，切忌过度。
品牌传播的最后一点，是通过广告去放大品牌价值。很多人又问了？投广告是不是要花钱？是要花钱的。
但这个也是有钱有有钱的玩法，没钱有没钱的玩法。没钱的话，可以“曲线救国”。比如现在很多的APP平台，从企业平台去做换量的合作，通过抱团取暖，来实现传播，这就是没有钱的广告方式。
有钱的话，你可以快速去曝光，快速的去传递，向客户传递我们的品牌的核心价值和优势。要把资源集中，快速将我们的品牌价值、品牌区隔植入到客户的脑袋当中，占据客户的心智，一旦占据客户心声之后，竞争对手就很难打入了。
现在很多人关心市场份额，但我更关心占据用户头脑的份额。用户在有需求的时候第一个能想到谁？是不是客户只能想到你？这个头脑的份额比静态的市场份额更重要。
闪送在明确自己的品牌价值和定位之后，投入了一些资源去做了投放，以快速去占据客户的心智。我们请了周杰伦作为我们的品牌代言人，然后在各个城市也投放了大量广告，这种广告对中长期占据客户的心智，占据客户脑袋里面的份额，非常重要。
闪送的增长，在成立的前18个月基本通过口碑自然扩散，每周环比增长在20%以上。近5年来，我们每年的增长速度都是在300%，今年可能受舆情影响不确定因素比较多。增长的来源是通过独特的品牌价值塑造，持续占据很大部分人脑袋中的份额，当有闪送这种需求的时候，他第一时间想到你，剩下的东西就会水到渠成。
一旦在用户头脑中建立了品牌，就不担心他通过什么渠道取搜索你。过去大家做品牌就是两个步骤，先做好品牌再去做传播。
我认为最核心还是第一个步骤，第二个步骤正在慢慢标准化，每个企业都在搜索端有一些优化，微信、微博运营大家都在做，流量的红利正在减少。
在大家都在无差别、标准化做流量的时候，你的增长来自于什么地方？第一个就是在于你在用户脑中建立的品牌风格。用户有需求能不能第一个想到你，所以品牌的增长还是非常重要和关键的。
前几年的流量红利，导致很多企业重视流量，淡化品牌。到了目前这个市场环境，我觉得是应该强化品牌建设，实现品牌增长，这才是长远的有核心竞争力的关键所在。
好，我今天想要给大家分享的“品牌增长”的话题就这么多，谢谢各位。